동참해야만 가능한 월드컵 마케팅

화려한 마케팅 도구인 스포츠

세계만국의 공통 언어인 스포츠가 마케팅의 확실한 도구로 등장한지는 꽤 오래되었다. 전 세계적인 기업이라면 누구든 스포츠를 매개로 한 마케팅 전략을 가지고 있으며, 축구를 비롯한 각종 종목과 스포츠 이벤트를 후원하고 있다. 또한 연맹이나 단체의 입장에서도 조직 운영과 대회의 재정 마련을 위해 수입을 극대화하는 마케팅 정책을 펼치지 않을 수 없었다. 1990년 이탈리아 월드컵대회부터 ‘황금알을 낳는 세계 최대의 스포츠행사’로 기업 및 일반인들에게 인식되기 시작하였으며 실제로 대회를 통하여 얼마의 수익을 창출해내느냐가 FIFA의 입장에서는 성공을 가름하는 하나의 척도가 되었다.

월드컵은 싫증나지 않는 90분짜리 광고로서 월드컵 전후에서 벌어지는 다국적 기업 간의 마케팅 전쟁은 치열하기 그지없다.

FIFA는 이들 기업을 위해 차별화되면서도 공통의 영역을 만들고, 각 기업과 계약서 조항에다가 상세하게 그들의 권리를 명시하여 계약을 맺는다.

FIFA의 스포츠 마케팅 대행사인 ISL이 전 세계에서 대회에 직접적으로 필요한 부분과 제품별 카테고리를 결정하고 월드컵과 어울릴 수 있는 부문별 세계 최고의 품질과 브랜드 가치를 지닌 업체를 선정한다. 이들은 월드컵대회 및 FIFA가 주관하는 각종 행사에 지원을 하고 독점적인 마케팅 권리 및 광고권을 부여받는다.

FIFA 월드컵 축구대회의 모든 수익사업은 2001년까지는 ISL이 모든 권한을 행사하였으나 ISL이 도산되고 난 후에는 FIFA Marketing AG가 관장하고 있다. FIFA Marketing AG는 TV 중계권 사업, 공식 파트너, 공식 공급업체, 입장권 판매, 공식상품화 사업, 인터넷 및 공식음반 사업 등의 모든 분야를 총괄하며, Official Partners는 FIFA가 직접 계약을 하고, Local Suppliers는 지역별 대회 조직위원회가 FIFA의 승인을 얻어 계약한다.

2002 한·일 월드컵대회 공식 스폰서는 15개 업체로서 우리나라의 현대자동차와 한국통신 2개사가 2002 FIFA Worldcup’ 공식후원 파트너로 참여하였다. 그리고 한국 월드컵조직위원회가 FIFA의 승인을 얻어 체결하는 국내 로컬파트너로 6개 회사가 참여하였다.

월드컵 마케팅 구조

FIFA의 마케팅 대행사인 ISL은 월드컵 마케팅 프로그램 개발 및 관리자로서 1998년 프랑스월드컵까지 대회 스폰서십의 구조를 4단계로 분류하여 각 단계에 맞는 기업들을 유치하였다. 이러한 스폰서십 구조는 ISL이 대회 스폰서십에 참여할 수 있도록, 4단계로 기준을 세분화하여 많은 기업의 참여를 가능케 함으로써, 수익을 극대화하려는 주최 측 중심의 운영방식을 채택한 것이라 볼 수 있다. 4단계의 구조 속에는 스폰서들의 권리와 내용, 적용 범위, 보상 범위 등이 참여한 기업의 단계에 따라 ▲ 공식 스폰서(Offficial Sponsor), ▲ 공식 공급업체(Official Supplier), 서비스업체(Service Provider), ▲장비공급업체(Product Supporter) 등으로 나뉘어 있다. 다국적 기업으로부터 지역에 있는 기업까지 월드컵을 마케팅 도구로서 활용하려는 기업들을 참여시키고 이를 통해 수익을 극대화하려는 구조라고 할 수 있다.

그러나 2002년 월드컵은 3단계인 ▲ 공식 파트너(Official Partner), ▲ 지역 공급업자(Local Supplier), ▲공식 상품화업체(Official Licensice)로 단순화시켰으며, 이전까지 다수의 소액 규모 참여 기업들 대신에 많은 돈을 내는 기업의 숫자를 한정시키고 이를 통해 수익을 안정화하려는 전략으로 바꾸었다.

공식 파트너와 Local Supplier

기존의 Official Sponsor 구조는 그대로 유지하되 명칭을 Offcial Parter로 변경하였다. 이는 대회와 스폰서 간의 관계가 참여자의 개념이 아니라 함께 하는 마케팅 동반자 파트너의 위치로 만듦으로서 월드컵 자체를 FIFA만 운영하는 것이 아니라 기업들에게도 참여의 기회 확대를 통해 월드컵의 분위기를 더욱 확산하려는 데 있었다.

최상위 개념인 Official Parter에 참여할 수 있는 기업을 과거 12개사에서 15개사로 카테고리 숫자를 늘려 기업을 모집하였다. 그리고 파트너로 참여하는 기업들은 해당 제품에 대해 전 세계적으로 독점적인 권리를 행사하게 될 뿐만 아니라 FIFA에서 행해지는 각종 대회에 참여할 수 있는 기회도 부여받게 된다.

이들은 FIFA가 주최하는 대회인 U-20 세계청소년선수권대회, U-17 세계청소년선수권대회, Confederation Cup 대회, 여자월드컵 대회, 세계 Futsal 선수권 대회, Blue Star 대회에 파트너 권리를 자동적으로 보장받는다는 것이 과거에 비해 새롭게 강화된 권리 내용이라 할 수 있다.

Local Supplier는 반드시 대회에 직접적으로 필요한 VIK(Value In Kind – 물자나 서비스) 카테고리로 제한된다. 이전까지는 수백만 달러 이상을 지불해야 하는 Official Supplier(공식 공급업체) 등 3개의 기존 구조가 사라졌다. Local Supplier의 역할은 대회 운영에 직접적으로 필요한 물자나 서비스를 대회 조직위원회에 공급하고 권리를 부여받는 것이다. Local Supplier는 그 권리의 행사 범위가 해당 국가내로 한정된다. 하지만 대회 준비 및 개최 기간중 전 세계 대중매체의 관심이 개최지에 집중되는 상황에서 자사의 브랜드나 로고가 적용된 물품 및 사용하는 사람들로 인해 브랜드의 이미지를 자연스럽게 소비자들에게 인식시킬 수 있다. 이들은 파트너와 마찬가지로 각종 권리를 부여받으며 경기장에 1개의 A-보드 설치와 Offcial Parter보다는 작은 규모의 권리를 부여받는다.

라이센싱 사업

월드컵 마크나 로고를 활용한 제품을 생산, 판매하는 라이센서로 참여하는 것도 월드컵 스폰서십 프로그램과는 별개지만 월드컵 마케팅에 참여할 수 있는 하나의 방법이 될 수 있다.

2002년 월드컵의 경우 일본은 라이센서로서 광고대행사 Dentsu가, 국내는 CPP Korea가 지목되어 월드컵 관련 상품을 제조·판매하였다.

라이센서로 선정된 회사는 일부 품목에 대해서 직접 라이센서를 모집하고 지역별, 품목별로 Master Agency를 통해 영업을 진행한다.

라이센서들은 월드컵대회 관련 제품인 티셔츠, 모자, 스티커, 열쇠고리, 각종 캐릭터 상품 등의 제품에 관한 생산을 허가받고, 부가가치를 높이는 일종의 캐릭터 사업을 진행하게 된다. 그러나 지역별 라이센서들에 대한 적용 규정을 매우 엄격하게 관리하여 라이센서들이 월드컵 로고나 마크를 함부로 사용하거나 도용함으로써 많은 돈을 지불하고 참여하는 상위 스폰서들의 권리를 침해하는 것을 방지하고 있다.

참여한 기업들의 독점적인 권리

월드컵에 참여하는 파트너나 공급업체들의 권리 사항이 종목에 따라 차이는 있지만 일반적인 권리내용은 다음과 같다.

• 공식명칭 및 대회마크 사용권 : 해당기업이 그 대회의 공식 스폰서임을 각종 광고, 홍보, 판촉물 등에 명시하는 것으로 월드컵 파트너, 공식은행 등으로 명기
• 정해진 카테고리 내에서의 독점적인 광고 및 판촉권
• 회의 마스코트, 엠블렘 사용권 : 기업의 로고와 함께 사용
• 경기장 내 각종 광고판 사용 및 설치 : 축구장 내 광고보드(A-보드)에 기업명이나 제품명을 명기(1~4개 정도의 경기장 A-보드 설치권)
• On-site 프로모션 : 경기장 주변에서 자사를 홍보할 수 있는 각종 이벤트를 개최
• 입장권 프로모션 : 매 경기별로 일정량의 입장권을 배정받고 또한 유료입장권을 우선 구매할 수 있는 권리
• 고객 초청 프로그램(Hospitality) : 경기장 내 혹은 주변에 마련된 고객 초청 공간(Hospitality Area)에 자사의 주요 고객이나 비즈니스 파트너를 초청할 수 있는 권리
• 상품 개발: 월드컵을 이용한 각종 신규 상품을 개발, 판매할 수 있는 권리
• 대회 공식행사에 참여할 수 있는 권리
• 경기장 내 미디어센터를 활용할 수 있는 권리
• 호텔 예약 우선 권리
• 경기 및 행사 시 대회 판촉물 배포
• 경기장 내·외부에 일정한 광고 권리
• 차기 대회 파트너 참여 우선 권리
• 자사 제품 홍보 장소 사용 권리
• 각종 월드컵 마케팅 프로그램 참여
• 월드컵 관련 제작물에 광고 권리

이 외에도 기타 상세한 내용들이 계약서에 보다 구체적이고 다양한 권리사항들로 명시되어 있으며, 이러한 모든 권리사항은 무엇보다도 동일 업종 내에서는 독점적 권리(Exclusivity) 사항이기 때문에 경쟁사에 대해 확실히 차별화된 이미지를 구축하고 자사의 브랜드 인지도를 높일 수 있게 된다. 따라서 스폰서들은 이러한 독점적 권리를 최대한 활용할 수 있는 각종 광고, 홍보 전략을 비롯하여 프로모션, 이벤트, 상품 개발 등을 적극적으로 하게 된다. 따라서 관련 업종의 참여 기회가 그만큼 많아지는 것이다.

참조 : 월드컵은 기업들에게는 최고의 마케팅 도구이다