월드스타가 만들어지는 경기장

광고와 스타

슈퍼 스타는 슈퍼 팬들이 만들어낸다. 슈퍼 팬은 슈퍼마켓에 있는 아저씨, 아주머니, 동네 할머니로부터 어린아이에 이르기까지 누구나 스포츠를 사랑하면 될 수 있다.

슈퍼스타는 제품을 만들어내는 끊임없는 생산 공장이다. 스타는 슈퍼 팬을 더욱 슈퍼 팬으로 만들고, 모든 이로 하여금 동질성을 갖게 하여 스포츠에 애착을 갖게 만들며, 소비자로 하여금 스포츠 제품을 소비하게 만드는 촉진제 역할을 한다. 스포츠를 제품으로 소비한다는 건 단순히 ‘보는 것’ 이상을 의미한다.

현대는 광고의 시대이다. 어떻게 효과적으로 브랜드와 제품의 이미지를 극대화시킬 수 있는가? 이것이 오늘날 기업들의 가장 큰 숙제이고, 새로운 광고 아이디어와 모델을 찾으려는 것이 광고주들의 입장이다. 움직이는 광고물인 스타를 잡으려는 기업간의 경쟁은 스포츠 시장을 전쟁터로 만들어 버렸다. 왜냐하면 선수는 하나의 광고 개체요, 수단으로서 가장 각광받는 매체가 되어 있기 때문이다.

스포츠 마케팅이 활발히 전개되면서 스타 선수들의 탄생에 기업들이 힘을 쏟고 있다. 스타 선수가 부각이 되면 자연스레 기업과 제품의 이미지가 제고되기 때문이다.

기업들이 스포츠 스타의 발굴에 더욱 관심을 갖게 된 계기는 스포츠 자체의 화제성과 선수 개개인의 스타성에 따른 일반 대중들의 전폭적인 관심과 열광에 따른 결과라 할 수 있다. 우리나라의 경우에도 월드컵을 통해 선수의 가치 평가가 상대적으로 높아졌으며 선수에 대한 마케팅도 이제 시작되어 가고 있다.

현재 세계 최고 수준의 축구 선수에게 자기 팀의 유니폼을 입히려면 이적료로만 나가야 하는 돈이 무려 500억 원 이상을 상회한다. 단 한 명의 선수를 확보하기 위해 수십 채의 병원이나 학교를 지을 수 있는 돈보다도 많은 돈을 써야 한다는 뜻이다. 사실 이러한 돈을 들이면서도 한 명의 스타를 확보하려는 것은 그만한 금액을 지불하고도 얼마든지 이익을 올릴 수 있다고 판단하기 때문이다.

스포츠는 이제 돈과의 전쟁이다. 얼마나 많은 돈을 버느냐? 어느 스타가 얼마를 받느냐? 스포츠 마케팅이 확대될수록 돈의 가치는 스타에게 더욱 크게 나타날 것이다.

월드컵이 만든 스타

월드컵에서 브라질과 독일은 우승 횟수만큼이나 수많은 월드컵 스타를 배출했다. 월드컵이 낳은 브라질 최고의 스타는 1958년 스웨덴월드컵에서 만 17세의 나이로 혜성처럼 나타난 펠레였다. 당시 펠레는 프랑스와의 준결승에서 해트트릭을 기록하는 등 총 6골을 넣어 득점 2위에 오르며 브라질의 첫 우승에 결정적으로 기여했다. 1970년 멕시코월드컵에서도 역사상 최고의 팀으로 평가된 브라질 축구대표팀에는 펠레에 이은 스타선수들이 줄을 이었다. 전 경기 득점기록을 세운 오른쪽 날개 자일징요, 원톱 토스타오, ‘왼발의 달인’ 리베리노 등이 펠레와 함께 그라운드를 누볐다. 1982년 스페인월드컵과 1986년 멕시코월드컵에서는 ‘하얀 펠레’ 지코와 의학도 출신인 ‘그라운드의 대학교수’ 소크라테스가 스트라이커로서의 면모를 보여줬고, 54년 스위스대회에서 우승을 이끈 프리츠 발터가 첫 이름을 등재했다. 이후 1966년 잉글랜드월드컵 때 나타난 베켄바우어는 최종수비수가 공격 최전방까지 나가 골을 터뜨리는 ‘리베로’란 포지션 혁명을 선보이며 1974년 서독월드컵에서 조국에 우승까지 바쳤다.

1970년 멕시코월드컵에 나타난 게르트 뮐러는 1974년 대회까지 총 14골을 기록, 불멸의 월드컵 최다득점 선수로 남아 있다. 1978년 아르헨티나월드컵과 1982년 스페인월드컵에서는 루메니게가 전차군단의 골게터 계보를 이었고, 1990년 이탈리아월드컵에서는 베켄바우어의 뒤를 이은 미드필더 마테우스가 우승을 이끌었으며, 1994년 미국월드컵에서는 호마리우가 삼바군단 골게터의 계보를 이었다. 1998년 프랑스월드컵에서는 클린스만이란 걸출한 스트라이커가 월드컵 사상 최다인 5회 대회 연속 출전 기록을 세우며 스타 계보를 이었다.

20세기가 펠레의 시대였다면, 호나우두는 21세기의 첫 월드컵을 자신의 무대로 만들었다. 특히 2002년 한·일 월드컵에서 호나우두는 대회 8골을 터뜨려 월드컵 통산 12골로 펠레와 어깨를 나란히 했다. 그는 1998년 월드컵 충격 이후 부상으로 오랜 슬럼프에 시달렸으나 2002년 월드컵에서 우승 트로피와 득점왕 등을 휩쓸며 화려하게 부활했다. 호나우두가 2006년 타이틀 방어에 성공하면 월드컵 4회 출전에 3차례 우승을 장식했던 펠레와 같은 위업을 세우게 된다. 호나우두의 야망은 벌써부터 다음 대회를 향해 달리고 있을 것이다.

월드컵이 가져다준 국내 선수들의 해외 진출

해당 시즌에 시장에 나온 FA(자유계약선수)의 숫자와 유럽시장의 상황 등도 변수로 작용하나 선수의 몸값에는 실력+나이+상품성 등 다양한 요소가 포함되어 있다.

그렇다면 프로 스포츠 선수들이 해외로 나가려는 이유는 무엇일까? 물론 선수 개인의 몸값이 상승하고 구단의 임대 수입도 있기 때문이다. 대부분 해외로 진출하는 선수들의 이적료와 연봉은 해당구단이 지불하는 것처럼 느껴지지만, 팬들의 중계방송 시청과 아울러 국내 기업들의 후원으로 지불된다는 점에서 엄밀히 따진다면 실제로 외화를 벌어들이는 것이 아니라 선수를 국민들의 성원과 함께 끼워 파는 것이다.

우리나라 선수들은 월드컵을 통하여 유럽리그 진출이라는 기회를 맞게 되었다. 여기에다가 기업들은 해외파 선수를 광고모델로 영입하기 위해 수단과 방법을 가리지 않고 있다. 박지성이 네덜란드로 진출하면서 아인트호벤 감독으로 부임한 히딩크 감독 마저도 언론들에게는 하나의 이슈가 되었다. 국내 프로리그에서 활동하던 송종국과 이영표가 지금처럼 언론들의 스포트라이트를 받았던 기억은 많지 않다.

이천수(레알 소시에다드) 선수는 350만 달러의 이적료를 받고 한국인 최초로 스페인 프리메라리가에 진출했다. 그런데 한국 최고의 공격수로 꼽히는 안정환(시미즈 S. 펄스)은 280만 달러(약 33억 원)의 비싼 몸값이 걸림돌이 돼 유럽 진출이 무산되기도 하였다. 월드컵을 계기로 한국 선수들이 세계 축구시장에서 어떤 평가를 받고 있으며, 적정 몸값을 얼마로 봐야 하는가? 이에 대한 팬들의 궁금증이 증폭되고 있다. 유럽 무대를 밟은 송종국(페예노르트), 박지성(PSV 아인트호벤), 차두리(프랑크푸르트) 등의 몸값을 보면 해답을 얻을 수 있다. 송종국이 이적료 256만 달러에 연봉 40만 달러, 차두리는 계약금과 이적료 없이 연봉 60만 달러, 박지성은 계약금 150만 달러에 연봉 60만 달러였다. 이러한 금액은 미지의 한국 시장에 대한 유럽 구단의 막연한 기대에 의해 부풀려진 측면이 없지 않았다. 이런 것을 종합하여 보면 한국인 톱클래스 선수의 경우 100~200만 달러의 이적료를 적정 수준으로 봐야 한다고 축구 전문가들은 입을 모은다. 또한 연봉은 30~40만 달러 수준으로 유럽 시장 대어급에서 흔히 나오는 1,000만 달러 이상의 몸값은 한국 선수들에게는 꿈에 불과한 현실이다.

월드컵 스타를 이용한 기업들의 스포츠 마케팅

월드컵 기간에 축구선수를 활용한 스포츠 브랜드와 일반 스포츠 브랜드 사이에 명암이 크게 엇갈렸던 것으로 나타났다. 업계에 따르면 아디다스 코리아는 20만 개의 월드컵 공인구 피버노바가 폭발적인 인기를 끌면서 품절 현상이 나타나기도 했으며, 월드컵에 출전한 프랑스의 지네딘 지단이 신고 나온 새로운 축구화인 프레데터 마니아는 대회가 끝난 직후 집계한 결과 5만 켤레가 판매된 것으로 나타났다. 아디다스 코리아는 한국-터키의 3, 4위전에 맞춰 박지성 등 ‘태극전사 7명에게 데이비드 베컴(잉글랜드) 등 세계적 스타선수들을 위해 특수 제작한 첨단 축구화를 제공해 광고효과도 ‘덤’으로 누렸다. 또한 월드컵 기간에 만든 ‘축구 증후군’이란 광고에 지단, 베컴, 라울과 같은 스타급 선수들을 출연시키는 데 11억 원을 들여 500여억 원 이상의 마케팅 효과를 거두어 들였다고 한다.

나이키 스포츠는 한국 월드컵대표팀 후원으로 나이키 유니폼과 축구용품을 사용한 선수들의 모습이 전 세계에 생중계되면서 최소 수백억 원대의 직·간접적인 광고효과를 거둔 것으로 자체 분석했다. 월드컵 기간에 15만 장의 국가 대표팀 유니폼을 판매해 스포츠 의류부문에서 지난해 동기대비 250%의 매출 신장을 기록했으며, 축구화와 축구공 등 축구 관련 용품 매출도 같은 기간에 200%나 늘었다고 한다.

또한 브라질의 호나우두는 나이키 축구화를 신고 월드컵 기간에 그라운드를 누볐다. 호나우두는 대회 8골이라는 최다 기록으로 브라질 우승을 이끌며 나이키를 축구 제품의 대명사로 만들었다. 스포츠 기업의 입장에서 보면 호나우두의 활약은 브랜드의 성공을 의미하며 제품은 그야말로 대박을 터뜨리게 되는 것이다.

또한 푸마 코리아는 한국 월드컵대표팀의 최고 인기스타인 안정환 선수를 후원하면서 광고효과와 매출확대라는 두 마리 토끼’를 잡은 것으로 발표하였다. 축구 관련 제품이 월드컵 기간동안 70억 원의 매출을 기록해 2001년 같은 달 19억 원에 비해 매출이 270%가 늘어난 것으로 파악됐으며, 로고 티셔츠의 경우 이 기간에 6만장이 팔려나갔고, 축구화도 2만 4,000켤레가 팔려 월드컵 스타를 활용한 효과를 톡톡히 본 것으로 나타났다.

TV 중계를 보든, 경기장에서 관전을 하든 관객들은 선수들이 착용하는 축구화나 유니폼에 붙어 있는 상표를 자연스럽게 보고 인식하여 브랜드에 대한 호감을 갖게 된다. 브랜드는 이러한 효과를 노리고 여기에 맞는 광고나 홍보 등을 통해 그 효과를 극대화시키는 것이다.

참조 : 동참해야만 가능한 월드컵 마케팅