월드컵은 기업들에게는 최고의 마케팅 도구이다

월드컵은 기업들에게는 최고의 마케팅 도구이다. 왜냐하면 인종, 언어, 문화, 사상을 초월해 전 세계를 열광의 도가니로 몰아넣는 이벤트이기 때문이다. 지구촌 축제라는 올림픽에 비교해서도 월드컵의 파급 효과는 훨씬 크다. 또한 월드컵은 올림픽보다 더 마케팅 효과가 뛰어난 것으로 평가되고 있다. 올림픽의 경우 규모는 크나 경기종목이 다양하다. 그러나 월드컵은 축구라는 단일종목이어서 프로모션의 집중도가 크고 사실상 올림픽보다 TV 시청자 수도 더 많다는 게 전문가들의 분석이다. 전 세계의 소비자들은 월드컵을 접하면서 자신도 모르게 축구경기와 함께 노출되는 브랜드의 이미지를 담아두게 된다. 또 월드컵의 후원사가 되었다는 사실 자체가 브랜드의 이미지를 높이고 신뢰감을 줄 수 있는 요소가 된다. 전 세계에서 브랜드 인지도를 1% 끌어올리는 데 1억 달러 이상의 비용이 필요하다고 하는데 그런 점에서 월드컵은 최소의 비용으로 기업의브랜드 이미지를 높일 수 있는 최상의 도구가 되었다.

월드컵이 단순한 축구축제가 아니라 기업들에게 초대형 마케팅 경연장으로 대접받는 이유는 경기를 지켜보는 지구인에게 자사의 브랜드를 홍보할 수 있는 최대의 기회이기 때문이다.

FIFA와 기업의 입장

스포츠가 기업에 있어 중요한 마케팅 사업의 도구로 활용되고, 스포츠에 참여하고 스포츠를 좋아하는 소비자들이 크게 증가하여 기업들이 기업 이미지와 상품 브랜드에 대한 홍보 수단으로서 스포츠 광고의 중요성을 인식하게 되면서 대회 후원금의 규모는 크게 올라갔다.

기업의 입장에서는 후원금 이상의 마케팅 효과를 산출해내야 하므로 경쟁업체들의 불법적인 참여를 차단하면서 자사 마케팅과 홍보를 극대화해야 한다.

이러한 측면에서 참여한 기업들은 각종 마케팅 프로그램과 활동 등을 통해 양과 질적인 면에서 크게 변하고 있다. 또한 기업들의 입장에서는 기상천외의 각종 마케팅 아이디어를 연구하여 투자한 것보다 훨씬 큰 효과를 보기도 한다.

월드컵의 경우, 참여하는 기업은 지구촌 인류의 이목이 집중시기와 시점에 자기들의 주요 타깃에게 스포츠 마케팅의 장점 최대한 활용하여 그 효과를 극대화시키려 하고, 또한 대회를 개최하는 FIFA나 개최국의 입장에서는 마케팅 활동을 통한 재원 확보가 각각의 일차적인 과제라고 할 수 있다.

세계적인 기업들이 월드컵 마케팅에 관심을 갖게 되는 것은 월드컵 자체가 가져다주는 주변효과라 할 수 있는데, 이는 대회가 거듭될수록 TV 시청률이나 월드컵 참여 국가들에 대한 관심도가 증가하기 때문이다.

기업들이 이렇게 월드컵 마케팅을 선호하는 이유를 보면 다음과 같다.

1) 월드컵 자체가 대중 마케팅(Mass Marketing)의 훌륭한 촉진수단이 될 수 있기 때문이다. 월드컵에서 거둔 좋은 성적이 소비자와 자국 국민들에게 주는 대중적인 이미지에 얹어서 기업의 메시지와 이미지를 전달하면 그 어떤 광고 매체보다도 효과가 높기 때문이다.

2) 월드컵이 주는 긍정적인 이미지와 스포츠에 대한 관심을 자연스럽게 기업의 광고나 홍보와 연결시켜 기업의 공익 추구나 사회봉사적인 측면을 나타내 보일 수 있다는 것이다. 이는 스포츠 자체에 후원함으로써 대형 스포츠 이벤트 참여의 이미지 및 기타 후원에 따른 그 어느 것보다 사람들에게 더 큰 홍보효과를 얻을 수 있다.

3) 월드컵 자체가 소비자에게 파고드는 능력이 뛰어나기 때문에 기존의 커뮤니케이션 장벽을 뛰어 넘는 집중력을 발휘할 수 있다.

4) Target Marketing의 훌륭한 촉진 수단으로 광고나 홍보를 할 수 있다는 것이다. 월드컵이 열리는 동안에는 축구라는 하나의 스포츠로 공통점을 가지고 행동양식이나 라이프스타일이 비교적 동질성을 띤다. 또한 월드컵은 종목의 특성상 폭넓은 소비자층을 가지고 있다. 그래서 어느 소비자를 대상으로 하든 효과적으로 목적 대상 집단을 겨냥한 마케팅 커뮤니케이션 정책을 펼칠 수 있다.

5) 월드컵은 스폰서에게 매체를 통한 집중적인 노출을 제공한다. 월드컵 경기가 벌어지는 모든 곳에는 참여 기업의 A-보드가 설치되어 이를 통해서 집중적으로 기업을 노출시킬 수 있다.

6) 월드컵 스폰서십 참여는 경쟁사보다 한층 더 우위에 설 수 있다. 수없이 많은 회사들이 생존하고 있는 현실에서 월드컵 스폰서 참여는 다른 기업들과 차별화시키는 이미지 전달을 통하여 한 단계 앞서 나갈 수 있다.

7) 월드컵의 생동감은 참가나 관람 소비자들에게 감동을 준다. 즉 월드컵 자체가 하나의 드라마로서 주는 긍정적인 이미지는 기업의 이미지로 연결시킬 수 있다.

월드컵 대회 개최를 통하여 직접적으로는 국내 경기를 활성화시키고, 간접적으로는 국가 이미지를 제고하는 경제적 효과를 거둔 것으로 우리는 평가하고 있다.

개최국의 월드컵 수입

2002 한·일 월드컵을 성공적으로 치러낸 한국 월드컵조직위원회(KOWOC)가 6년 6개월간의 임무를 마치고 한국 스포츠 역사속으로 사라지게 되었다.

한국은 2002 한·일 월드컵을 통해 일본보다 더 많은 수익을 낸 것으로 나타났다. 일본 월드컵조직위원회(JAWOC)는 “2002 월드컵에서의 총수입은 662억 5,100만 엔(약 5억 5,210만 달러)이고, 이중 607억 6,800만 엔(약 5억 640만 달러)이 지출됐다”고 밝혔다.

이에 따라 일본은 132억 8,300만 엔(약 1,330억 원)의 순수익을 얻은 것으로 나타났다. JAWOC은 수익금 중 30억 엔(약 300억원)을 새로 짓는 일본축구회관 부속 월드컵기념관 건립 비용으로 사용할 계획이다. 또한 월드컵 기념행사와 아시아 국가들과의 축구교류, 10개 월드컵경기장 관리에 각각 10억 엔과 54억 8,300만 엔을 사용할 예정이다. 또 38억 엔은 10개 개최도시에 분배된다.

반면 한국 월드컵조직위원회는 2002 한·일 월드컵 기간에 FIFA 지원금과 입장권 수입, 스폰서 선정, 광고사업 등을 통해 1,690억 원의 잉여금을 남겼다. 이 돈은 10개 개최도시에 300억 원, 대한축구협회에 230억 원, 장애인복지진흥회에 150억 원, 대한체육회에 80억 원씩 배당됐다. 국민체육진흥공단에 기탁된 나머지 850억 원은 축구 인프라 구축에 650억 원, 유소년 · 여자 축구 육성에 200억원을 투입하기로 했다. 정몽준 대한축구협회장은 해산총회 자리에서 “2015년 여자월드컵축구대회 유치를 추진하겠다”고 말했다..

또한 2006년 독일월드컵 등에 대비한 국가대표팀 경기력 향상에 200억 원을 지원하고, 프로축구 대구FC 등 시민구단 창단과 월드컵 자료관을 짓기로 했다.

또한 축구 인프라를 구축하고 경기력을 향상하며 10개 개최도시 경기장의 활용도를 높이는 데 1,380억 원을 들이기로 했다. 12개 시도에 2면씩 모두 24면의 인조잔디구장을 건설하는 데 150억원을 투자하고, 체육진흥기금으로 200억 원을 편입시켜 유소년 및 ㅣ자 축구 육성에 활용한다. 500억 원을 투입해 1곳당 6면의 축구과 숙소, 식당, 의무실, 세미나실 등을 갖춘 개방형 축구 종합훈련장을 4개 권역별로 1곳씩 건설해 지역의 학교, 직장, 동호회, 지역축구 대표팀에 개방할 계획이다.

FIFA의 수입

월드컵 축구대회의 후원금 규모는 엄청나다. FIFA 파트너와 공급업체 간의 후원금의 규모 또한 큰 차이가 있다. 파트너는 최소한 2,000만 달러 이상의 현금 또는 현물을 제공하여야 하고, 공식 후원업체의 참여 규모는 500만 달러 이상이 되어야만 한다. 여기에다가 엄청난 금액의 TV 중계권과 라이센싱 사업 등, 이를 모두 대략적으로 계산하며 FIFA의 수익은 현금과 물자를 합쳐 3~5억 달러 이상이 된다.

월드컵이 시작된 후 50년이 지난 1970년대 중반까지만 해도 TV의 참여가 없었던 시절이었기 때문에 아디다스만이 후원업체로 참여하여 스포츠 의류와 용품을 제공하였기에 FIFA의 재정은 형편이 없었다. 그러나 코카콜라가 후원업체로 참여하고 여기에다가 TV 위성중계가 본격화되면서부터 FIFA의 재정이 급격하게 개선되었다.

FIFA는 대회의 후원업체를 모집하기 위하여 막대한 자금과 물질을 공여한 모든 후원업체들의 상업적 권리를 철저히 보장해 주고, 또한 참여 기업 간에는 얼마의 금액으로 어떠한 권리들을 보장받는지가 철저하게 비밀에 붙여진다.

어느 대회에서건 FIFA는 월드컵에서의 수입과 지출이 얼마가 되었다는 공식적인 자료를 밝힌 적이 없다.

참조 : 월드스타가 만들어지는 경기장